Як бренд впливає на вибір споживача?

Яка сила бренду в сучасних реаліях і в чому таємниця ефективності маркетингових кампаній?

Бренд – це хоч і нематеріальний актив, але в багатьох бізнесах саме він є найціннішим з усіх. Бренд впливає на вибір споживача, а в сучасному світі, в якому буяє різноманітністю вибору, цей вплив є вирішальним для комерційного успіху. Чому за рівних маркетингових інвестицій в одних ринкова частка зростає швидше і маркетингові кампанії ефективніші, ніж в інших? Що за цим стоїть?

Розгляньмо 5Ps бренду. Але не класичну маркетингову модель Place (місце), Price (ціна), Promotion (реклама), Product (продукт), People (люди), а сучасну, запропоновану маркетинговим агентством London Strategy Unit: Purpose (мета), Penetration (проникнення), Prominence (популярність), Participation (участь), Portfolios (портфоліо), де є:

• Мета. Яка найбільша мета бізнесу, крім усім відомої комерційної – у зароблянні грошей? Наприклад, мета Coca-Cola – освіжити світ і надихнути його на оптимізм (to refresh the world and inspire the moments of optimism). Мета Starbucks – надихати і живити людський дух (to inspire and nurture the human spirit).
• Проникнення. Успіх бренду залежить не від фанів – шанувальників бренду, а від широкого кола випадкових покупців. Сильні бренди працюють над тим, щоб випадкових покупців ставало якомога більше. У цьому їм допомагають емоційно спрямовані кампанії. Функціонально зосереджені маркетингові активності, як-от ціна, розмір, якість продукту, працюють значно слабше.
• Популярність. Бренд легко згадати, вибрати, знайти. У хід ідуть як маркетингові кампанії, спрямовані як на популяризацію бренду, так і на представленість у магазинах. Для більшості брендів представленість в офлайн-магазинах критично необхідна, адже споживач перед придбанням хоче протестувати і порівняти товари, причому не одного конкретного бренду, а відразу декількох. Однак потрапити на полицю магазинів – завдання не з простих, особливо нині, в часи економічної кризи, коли обсяг полиці зменшується.
• Участь. Сильні бренди створюють досвід, що дає змогу споживачам взаємодіяти з брендом частіше і ґрунтовніше. Споживачі не користуються брендами, які їм подобаються. Їм подобаються бренди, якими вони користуються. Створюючи цінний досвід для споживача, бренди закладають основу для отримання даних про споживача, якими він охоче ділиться (big data).
• Портфоліо. Мова йде не тільки про товарний портфель, а в цілому про використання різних можливостей. Наприклад, тестувати, пробувати, впроваджувати, придумувати нестандартні маркетингові активності, у цьому випадку розширюючи портфель маркетингових інструментів.

Доктор Теодор Левіт із Гарвардської школи бізнесу каже, що найважливіший актив компанії – це те, що про неї думають клієнти, що думають про неї інші люди на ринку. Інакше кажучи, ваша репутація, слова, якими вас називають, є найціннішим, що у вас є.

Можна важко длубатися над класичною чи сучаснішою версією 5Ps, запускати суперкампанії, але варто вам один раз схибити – інформація миттєво рознесеться по всьому світу: інтернет і соціальні мережі зроблять свою справу. Не помиляється той, хто нічого не робить, тому право на помилку є в кожного. Але все залежатиме від того, чи правильно ви зможете прокомунікувати про неї споживача. Від цього і залежатиме репутація бренду: чи відновиться вона, чи піде на спад. Можна придумувати різні історії, викручуючись із делікатних ситуацій, проте варто пам'ятати, що в минулому маркетинг був необхідний для створення міфів, нині ж – щоб знайти правду й активно поділитися нею зі споживачами.

Ще кілька років тому, в разі наявності досить сильного бренду, люди готові були купити у вас щось, не запитуючи про ціну. Якщо ж ваш бренд був слабким, люди перевіряли вашу якість, компетентність, сперечалися про ціни. Сьогодні дедалі більше споживачів перевіряють «на міцність» навіть сильні бренди.

Браян Трейсі каже, що бренд – це гарантія: «Якщо ви працюєте зі мною, купуєте в мене, продаєте мені, зустрічаєтеся зі мною, то ті обіцянки, які я даю, – це те, чим я сам є!» Бренд завжди починається з цінностей , які вам особливо дорогі. Найуспішніші й найвідоміші сьогодні бренди асоціюються з такими цінностями, як якість, винятковість, турбота про людей, відповідальність, інновації, лідерство у своїй галузі, технологічна перевага.

Усі маркетологи знають, що купити товар чи послугу люди вирішують емоційно, а не на основі логічних суджень. Але чи актуально це на 100% досі? Дедалі більше споживачів підходять до вибору купівлі усвідомлено як глобально у світі, так і в Україні. У нашій країні це ще й зумовлено економічною ситуацією: якщо споживач купує товар, він хоче бути впевнений, що це найкраще співвідношення ціни та якості, тому репутація та надійність бренду дуже важливі.

Протягом останніх кількох років бренди перейнялися таким поняттям, як customer journey, що в перекладі означає «подорож покупця». Якщо придбання не відбувається спонтанно, то як покупець вибирає той чи інший товар, де він шукає інформацію, як приймає рішення купити саме цей бренд, а не інший? Маркетологи малюють складні схеми цієї подорожі, починаючи з моменту пошуку необхідного продукту і закінчуючи тривалими відносинами покупця з брендом. Customer journey відображає рух споживача по вирві продажів, допомагаючи бренду робити успішні маркетингові кампанії на кожному з етапів, діючи на свідомість покупця, щоб він вирішив купити у вас, а не в конкурента.

Ще декілька років тому, в разі наявності досить сильного бренду, люди готові були купити у вас щось, не запитуючи про ціну. Якщо ж ваш бренд був слабким, люди перевіряли вашу якість, компетентність, сперечалися з вами про ціни. Сьогодні дедалі більше споживачів перевіряють «на міцність» навіть сильні бренди. Доктори Скот і Кароліна Бас у своїй книжці «Об'єднати покоління» (Сonnect The Generations) пишуть, що покоління Z і Y не мають сильної прихильності до брендів і легко переключаються з одного бренду на інший. Більше того, у поколінь Z і Y виробився імунітет до традиційного маркетингу, тому стандартними способами їх не взяти.

Про те, на чому базується сильний бренд, можна говорити багато. Проте в підсумку сильний бренд тотожний із поняттям цілісний бренд. Цілісність означає, що ви завжди кажете правду і завжди робите те, що кажете. Брендинг – це обіцянка, а обіцянку завжди має бути чесно виконано.

http://forbes.net.ua/ua/explain/startup_and_business/1413828-yak-brend-vplivae-na-vibir-spozhivacha